拼多多正引领一场不一样的“消费升级” - 新闻 - 柒闻网

轰轰烈烈的双十一，即将画上句号。

今年毫不意外，电商巨头们继续围绕着从年初开始的“最低价”展开用户争夺战。

双十一十五年的历程，谁是“全网最便宜”，厌倦了做数学题的消费者已经猜不透也猜不到。

何以解“忧”，不少消费者选择了不在“广告中心”，但以“实惠”心智深得众心的拼多多。这种实惠不光惠于大促，还普惠于日常；不光是消费者受益，生产者、平台都感受到了实惠。

拒绝了价格战的同时，拼多多还选择在用户体验、品牌商品池、平台服务方面不断进阶，以“一边理性，一边升级”的方式，引领一场不一样的“消费升级”。

消费者不再青睐双十一

在被同事问到双十一要买什么的时候，刘爽几乎懵住了——“双十一了？我怎么不知道，亏我以前还是个做电商的！”

同样没有感觉到热闹双十一购物氛围的还有齐鹏。往年每到双十一大促，他的女朋友都会花上好几个晚上研究买什么，怎么买最划算，不仅要对比各大电商平台的价格，还要掐好要买的时间，包括下单时间和付尾款时间。

接下来几天，“击鼓传花”，该忙的就是齐鹏了。作为“搬运工”，他得把十几个甚至几十个快递搬回家，让女朋友享受拆快递的快乐。

而今年，除了一套护肤品，他的女朋友却显得静悄悄。问之，收到的回复：“平时该买的都买了，而且懒得费脑子了。”没了这一年一度的搬运工身份，齐鹏反倒不适应了。

甚至很多人还是从某头部主播与品牌之间的“底价协议”争议，以及品牌方指责电商平台违约擅自更改价格这样的微博热搜，注意到双十一。似乎像每到过年大家都越来越觉得没了年味一样，这几年，消费者们同样也越来越感受不到“双十一”那种久违的下单的幸福感了。

据中国新闻网稍早前的调研，近七成消费者认为双十一的价格不便宜，约24%的消费者今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。

11月7日，国际咨询公司贝恩发布了针对“双十一”大促的研究报告《2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》。研报面向来自中国不同城市的3000名消费者展开调研，结果表明，与2022年相比，77%（超过四分之三）的消费者计划在今年“双11”减少消费支出，或维持和去年相同的水平。

何以至此？一方面是促销不再稀缺。随着日日有直播，各种优惠活动也层出不穷，让很多消费者不再延迟到双十一来购买需要的商品。

第二是优惠不见得给力。首先是商家“套路”多，比如为了多卖商品而设置各种满减优惠券或红包；或在双十一之前先加价然后再降价，某些商品的双十一价格甚至比之前更高，这已不是薅羊毛，而是让消费者被薅羊毛。

第三就是玩法不再简单。大促从最简单的满减打折，到购物券凑优惠，再到流量分发粉丝优惠券，甚至平台为了增加消费者在应用APP的停留时间，还搞出各种红包游戏，让消费者消耗了大量时间成本甚至脑力成本。

自称“打工人”的苏晓慧表示，双十一的战线太长，这几年又是预售又是付尾款，让她疲于应对。“我这种经常加班的打工人，哪有那么多时间盯着，而且有时候准备了大半天，能不能抢到还随缘。”

这种“既要、又要、还要、才能”的模式，带来的就是消费者对双十一产生了“审美疲劳”，不想再参与规模宏大、规则复杂、需要极长等待期、做大量功课的大促。

实际上，各大电商平台并非没有意识到问题的存在。

在今年消费提振的背景下，电商平台们聚焦规则简化、优惠力度升级、多平台多渠道联动，关注重点回归消费体验，催化消费热情。来到双十一，淘天明确将“全网最低价”作为其今年双11的核心KPI，京东则喊出“真便宜”的口号。

“拼多多”做对了什么

不过，在这场商战中，一个有意思的现象是，在各大电商平台都在高呼“低价”时，拼多多似乎隐了身，无论是媒体的报道还是自身平台的宣传，都难以看到拼多多谈论“全网最低价”。但其他电商巨头重拾低价的策略，却似曾相识，在很多眼人里，这就是拼多多化。

确实，拼多多早在2019年的一次无心插柳，为其如今成为引领者埋下伏笔。

彼时，拼多多注意到，一二线城市用户对平台上品牌标品的需求持续升温，但在决策中却受制于价格、服务等因素；而在下沉市场中，大量低线城市用户对于此类标品的需求也不断提升，但也受到了价格因素的影响，此外，部分产品还因地域限制，导致他们的购买渠道匮乏、中间加价环节繁多。

本着促进消费平权，直接让用户享受优惠的想法，2019年年中，拼多多开启了“百亿补贴”，即拿出100亿现金，对市场上关注度高、销量好、消费者反馈佳的品牌标品实行消费直补、大幅让利。最初，“百亿补贴”侧重3C数码，但很快就拓展至全品类，包括农（副）产品。

这原本为618大促准备的短期活动，效果却出奇得好，大受消费者和商家欢迎。于是拼多多决定升级为平台的长期战略，并在拼多多APP上设有专属入口。该入口上线100天后，活跃用户数就超过了1亿。

随着百亿补贴成功“出圈”，其他平台也纷纷效仿，成为国内消费增长背景下的一种行业性现象。但与其他平台限时限量的做法不同，拼多多百亿补贴的商品，不限时不抢购。并且，除部分数量稀缺的特殊商品外，没有购买数量限制。

拼多多也由此获得了用户的追捧，到今年双十一，拼多多百亿补贴用户规模已经突破6.2亿。

刘爽就是这6.2亿用户之一。作为一个老电商人同时也是一个重度电商用户，曾经每每家里需要添置点什么，她都会打开其他电商平台。而正是受益于拼多多“百亿补贴”，如今有购物需要，她第一时间要点开的都是拼多多——她手里的IPhone14是在拼多多上拼的；6月份新买的空气炸锅是在拼多多上拼的；不光是这样的“大件”，就连拖把坏了，她换个拖把头，也是花2.78元在拼多多拼的。

“该省省该花花，原来我还比价才去拼多多，现在直接闭眼入就行。”刘爽拿起手机给柒财经展示其在拼多多购物的页面。

另外一个，则是拼多多在传统团购模式中创新而来的“拼单”模式。原来的商品流通模型中，商家和平台需要耗费一部分成本用于寻找消费者，因为过程中充满太多不确定性，导致的结果就是产量的不确定性，进而难以有效降低产品成本。

但在拼单模式下，同样一款商品，如果500个人选择拼单，那就意味着生产的确定性，由此也会带来推广、品牌等费用的顺势下降，商家也就愿意给出更多让利。“薄利多销”，带来的就是消费者以更低的价格买到了自己心仪的商品。

创新无止境。在今年双十一，除推出与其它平台同等规模的“满减补贴”外，拼多多还首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，提供双档满减优惠。确保消费者以最简单、最放心的方式一站购齐最实惠的优质好物。

于是，当下电商行业在全网的“拼多多“化，也成了拼多多最好的广告。难怪有网友用“质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多”戏言这种转变。

引领不一样的消费升级

近几年，“消费升级”成为一个热词，也成为一个趋势。

但在电商的宏大叙事中，消费升级给消费者带来的印象似乎就是简单的“价格升级”，也就是把钱花得再多一点，把需要的东西换得再贵一点。

但从消费者端，显然并不接受这样的“升级”。德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，36%的受访者选择了“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”。

确实，随着消费观念的多元化以及消费者更趋理性，消费升级已不再是简单地与“鼓励买多、买贵”画等号，而应该是消费行为、购买人心智与理性选择权的全面提升。

这就意味着，对于电商平台来说，谁能更重视“人”也即消费者的主体地位，准确理解并迎合了他们的需求，谁就掌握了主动性。而拼多多早就敏锐洞察到了这一点，引领着不一样的消费升级。

根据拼多多的数据，这次双十一，一线城市的白领、中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品；三四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购了更多的美妆、家电和运动等大牌国货；电竞发烧友在百亿补贴完成了装备升级，年轻人在装修第一套房子的时候完成了家装升级。

这表明，消费者的消费需求更加多元化。年初国务院发展研究中心市场经济研究所发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》分析，在消费升级趋势下，市场中会出现大量消费新需求，尤其是对高品质、高附加值、高技术的商品需求。电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，以回应消费升级中产生的新需求。

而持续升级的拼多多百亿补贴，不论从商家层面还是优惠层面，都满足了消费者的需求路径。今年以来，越来越多的国内外一二线品牌加速入驻拼多多，入驻“百亿补贴”的品牌官方旗舰店数量亦快速增长。

百亿补贴还显示出了极强的灵活性。今年夏天，“骑行热”不断升温，这也导致骑行装备的价格“水涨船高”。拼多多百亿补贴在夏季时启动“夏季狂欢节”并将首个品牌专区将聚焦骑行领域，对凤凰、飞鸽、永久、喜德盛、兰令等老字号、新锐品牌自行车、公路车、山地车进行重点补贴，并覆盖入门级、资深级等多种车型。

在这次双11中，百亿补贴再度升级，拼多多百亿补贴对于参与此次“单件立减”活动的商品将额外发放官方补贴，投入不设上限，确保消费者不凑单、不做算术题，以最简单的方式一站购齐物美价廉的商品。首批参加单件立减活动的品牌商品超过20000款。

消费者的消费观念也在“升级”。如今，他们不再盲目追求高价格，而是更注重质量、品牌、服务、信誉、环保和社会效益。根据《2023当代青年品牌消费数据洞察报告》，55.9%的人表示会优先考虑产品的性价比，43.2%的人会看中产品的质量。这也让国货逐渐成为越来越多人的首选。

以国货美妆为例，今年双十一活动开始后，国货美妆和服饰新品成为参与拼多多百亿补贴数量最多的类目。蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆品牌销量显著增长，部分热销单品销量增幅甚至超过20倍。

《2023 Z世代双十一消费行为报告》即显示，今年年双十一，有近6成年轻人选择购买国货，在2021年，这一比例是近4成。

此外，对于年轻人来说，购物早已不再只是简单地购物，它更是消费者享受生活的一种方式，因此他们也更注重消费过程中的体验和感受。

不得不说，面对越来越趋于理性的消费者，各大电商平台也展现出足够的“诚意”，采取更直接的优惠方式和更实在的优惠力度。但物流不给力，履约不准时，售后无保障等等，常常让消费者的购物体验大打折扣。因此，能否让消费者的购物体验更上一层楼，消费者也会用脚投票。

为了确保消费者能够轻松、放心地购物，此次大促，拼多多推出了买贵必赔、降价补差等服务。

另外，今年以来，拼多多绝大部分品类发货时间从72小时缩短至48小时，并在售后政策上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。以新疆地区为例，拼多多二季度起与邮政等快递企业合作，开通新疆包裹中转集运包邮业务，改善了新疆消费者的网购体验。

一套组合拳下来，无怪乎拼多多百亿补贴相关负责人表示，今年大促期间，拼多多的用户是“一边理性，一边升级”。

究竟成效如何，我们来看一个权威数据。新中产阶层的消费观念和消费行为，很大程度上影响着社会的消费习惯和消费格局。根据吴晓波频道发布的《2022新中产白皮书》，新中产们在拼多多上的活跃渗透率已经达到58.4%，同比上涨8.5%，而在其他移动购物APP的增幅不足1.5%。

这表明，在引领实惠心智之后，拼多多又以超前的步伐引领着“不一样”的消费升级。而未来拼多多还给会消费者和社会怎样的惊喜，就更值得期待了。