9月15日,小红书福利社发布致用户的一封信《是告别,更是开始》,表示将于10月16日停止商品售卖,11月16日正式关闭店铺。
而就在月初,小红书刚刚宣布,旗下自营电商平台“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营,商品停止销售,并于10月31日正式关闭。
连续关闭两个自营电商平台,小红书是要停掉一直不温不火的电商业务?还是另有所谋?
不温不火电商之路
诞生于2013年的小红书,至今已走过十个春秋。
回头看,谁也无法想到,小红书的两位创始人居然能从一个PDF版本旅游购物攻略开始,把小红书做成如今用户超过3.5亿的生活方式分享社区。
更为值得关注的是,这些用户,主要以高消费、都市白领、90以及00后的年轻群体为主,其中24岁以下人群占比达58.3%,女性占比高达87%,高线上消费人群占比51%。
而因为用户分享的内容,覆盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个领域,也让很多年轻人在搜索有用信息时,第一时间想到的,是小红书。
不过,这样一个带有强烈电商属性的平台,尽管多次调整策略,但其电商发展却一直不温不火。
早在2014年,小红书就想从电商领域分一杯羹,于是布局了跨境电商“福利社”。但与天猫国际、网易考拉、京东全球购等相比,不具优势的福利社频遭对手价格战狙击。在2016年起,跨境电商遭遇政策利空,对其刚起步的业务来说更是不利。
来到2017年,小红书开始转向社区定位。两年后,小红书上线品牌合作人平台。这意味着小红书开始着力通过内容社区实现变现。
但放不下电商梦的小红书,又在2020年又切入直播带货。这已经比李佳琦当初入淘晚了四年。之后,小红书又推出了“号店一体”战略,还进行过一轮组织架构调整,不过都没有泛起多大的水花。
小红书去年年初推出的自营电商项目“小绿洲”亦是。其初期主营包括美妆、护肤品等综合品类,后来更改产品定位,主打户外运动品类,涵盖露营等户外运动用品。但截至目前,“小绿洲”已售商品数量仅8.9万件,不少产品销量还未过千。
据媒体报道,体现在业绩上,小红书2018-2019年两年的电商GMV目标均未达预期。2020年,艾媒咨询报告显示,小红书的GMV不足70亿元,这与抖音、快手动辄几千亿元的GMV形成强烈反差。去年,小红书收入预期300亿元,广告营收目标为240亿元,占比超过80%,另外20%的收入来自商业化服务、电商等其他业务。而其他电商巨头的GMV则以数万亿计。
这是因为多年来,消费者已经养成了在小红书种草,在其他平台下单的消费习惯。
集中发力买手经济
业内人士认为,此次关闭福利社和小绿洲,是想集中资源,发力买手电商,将社区与电商这两个模块互相打通。
确实,在福利社的告别信中,小红书已表示,为了更好地满足快速增长的用户需求,小红书将集中资源和力量,服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。
8月24日,小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。小红书COO柯南在演讲中表示,在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人。
她认为,小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色,他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力,能够更好地传递商品价值,与用户建立信任关系,并持续为用户提供服务。
如果追溯小红书这种战略上的调整,一方面从时间上来讲,小红书已经到了必须以明确的商业化路径给资本一个交代的时刻;另一方面,则可能是今年以来董洁、章小蕙娓娓道来且具有强烈分享感的直播方式引起的关注,给了小红书启发。
数据显示,过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长27 倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。
小红书的行动已在不断加速。
小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆表示,将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长,同时投入500亿流量来支持商家,帮助他们更好地在小红书经营。
而据《晚点 LatePost》报道,此前,电商业务在小红书是归属于社区部之下的二级部门,但小红书整合了电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。
但有一个疑问是,这种商业化模式,会不会对内容社区产生冲击?
毕竟,优质的内容社区是小红书久久为功积累下来护城河。今年2月,小红书曾披露,其月活创作者2000万+,日均发布笔记量300万+,日均搜索查询量近3亿次。
近年来,这种种草模式也成为诸多大厂模仿的对象。
也正是担心过度商业化,会影响用户的体验和心智,小红书在商业化上一直小心翼翼。
总而言之,站在新十年的起点,小红书已做出决断,但能否真正破局,还面临着太多考验。