企微助力激活存量用户！中关村科金冯宗欣：金融机构建立私域闭环需“四步走”

互联网企业一直在探索新的流量“密码”。起初，各大互联网企业利用屏蔽外链来进行流量“割据”。而随着监管层面的施压，互联网巨头之间的壁垒正在松动。

同时，公域流量已现“天花板”，流量获取成本不断上涨，倒逼企业谋求私域领域的发展。这其中，金融机构同样在互联网上寻找着这一“入口”的正确打开方式。

近日，针对金融机构私域流量上的运营问题，北京中关村科金技术有限公司智能营销事业部总经理冯宗欣提出自己独到的见解。

一、在获客营销上，金融机构在公域领域面临哪些问题？

答：第一，金融机构目前在获客和经营中，从公域流量获取的红利正在消失。公域流量变稀缺，流量成本随之愈发变得昂贵。另外，金融机构从公域中获取的流量质量不可控。

第二，黑产等专门从事吸取公域流量的团伙。比如羊毛党，这些人一窝蜂而来，看起来营销活动效果很好，但是都是虚假繁荣，实际转化特别差，可能24小时之后就消失了。

第三，留存率不高。这不仅包括上面提到的黑产、羊毛党，还有一些普通的受营销活动吸引而来的用户。从用户标签上来讲，这些用户实际上并非金融机构真正的潜在客户，他们对金融机构的产品辨识度也不高，所以后续也就自然而然流失了。最后实际存留下来可能不到整体数据的10%。

基于上述三个问题，目前金融机构普遍意识到形式比较严峻了，所以他们现在也会尝试转型，私域实际上就是他们选择的一个新的战场。

二、在私域流量管理方面，金融机构该如何了解用户呢？

答：首先，最核心的是入口。入口通常可以作为用户画像的重要标签，即该用户是从哪个渠道进入私域流量的。入口标签在用户画像中效果权重占比很大。通常这个标签会包含两方面信息，一是渠道提供的内容是用户关注的，另外则是入口能标注出地理位置属性。总之，通过渠道的分析，金融机构可以洞察到用户至少一至两个固有化的潜在属性。

从专业角度而言，这些属性又与互联网“营销漏斗”相关。漏斗的第一层就是渠道属性，在这是最大的标签。基于此前提，金融机构方可根据此标签进行有针对性的持续经营，进而实现后续转化。

比如，我们服务的某家银行，曾经在某咖啡店举办过营销活动。通过那次活动获取的用户，就会被标注“咖啡一族”的标签。像这类“咖啡一族”不仅有购买咖啡的意愿，还会有持续消费的特征。因此，后续该银行再做其他活动的时候，就会采取与咖啡相关的主题来触达这批用户。在触达过程中，也能够帮助银行进行品牌露出，提升品牌好感度与忠诚度。而当这些用户需要金融服务的时候，也有很大可能性首先想到这家银行。因为，在既往接触中，银行已经与用户基于此逐步建立起了品牌好感度，而品牌好感度的巩固就可以帮助银行获得非常多稳定的客群。而另一个角度来看，银行选择“咖啡一族”，很大比例还是白领人群，有着稳定收入和持续流水，普遍年龄区间在20至40岁之间，有一定的财富积累，也属于银行所需要的目标客群，也很容易转化为财富产品的潜在用户。

“咖啡一族”只是一个缩影，还有包括关注美妆的群体，关注车友会的群体等等。对客群打上一两个标签，就可以作为后续经营的抓手。

这就是一个简单的持续经营的模式，从入口到用户画像，再从用户画像入手进行经营。实现了第一步引入私域，第二步私域经营，到第三步转换为忠实客户的闭环。中关村科金发现，金融机构将用户培养为忠实客户，最有效的方式不是组织很多次活动，而是抓住客户的一个画像特征，重点去经营，就可以实现忠诚度转化。

三、如何来判断给用户打的标签是否准确呢？

答：很金融机构都有这样的一个认识：用户的标签越多越好。理论上看，标签越多，用户画像越精准，而在实践中，金融机构每获得多一组用户标签，耗费的边际成本就会越大，取得的边际效应则会递减。

中关村科金发现，第一个标签在用户经营中能发挥50%以上的效能，第二个则只有20%，第三个可能只有10%。而与此同时，从公域流量获取第二、第三个标签可能要花费相同甚至更多成本。因此可以推断，用户画像的标签越多，边际成本就越高，边际效益则会递减。

我们再来谈标签准确与否的问题。

在实践中，用户标签并非一成不变的。除了一些静态的信息，例如性别，年龄，居住区域，职业类别，这些可能相对固化的信息以外，用户的兴趣爱好、行为习惯实际上是会有变化的。因此，我们通常建议金融机构，在引入该用户时，根据渠道为用户打上标签。在后续的私域流量经营中，再根据不同的活动类型，触达方式，为用户加载更多画像标签，当第一组标签效能下降时，可以考虑启用第二个标签，或者同时两、三组标签组合，在私域流量运营中去触达该用户，挖掘他的需求。

可以说，为用户画像加载标签不是目的，用标签建立营销循环，在私域环境下反复触达用户，持续经营用户，提升用户的品牌感知度，加强与金融机构的关联性才是目的。在私域流量情境下，金融机构可以对用户的理解越来越具象，越来越精准，这才是最重要的。这也印证了我们的一个观点，私域不是命名出来的，是总结出来的。

四、金融机构在私域流量运营中存在哪些问题？

答：总体而言，在我们服务的金融机构中，普遍存在如下几方面痛点。

首先，从公域流量转化而来的用户存在不透明的情况，这导致了其风险相对不可控。

这里，需要提到中关村科金在实践中归纳总结的，金融机构营销的四个变化趋势：第一是数字化，第二是线上化，前两个是相辅相成的，因为要实现数字化，线上模式是最便捷的方式。第三个是感性化，是提供有温度的经营服务，毕竟金融产品的同质化比较严重，竞争往往不是产品的竞争，是品牌的竞争；而品牌的竞争，更多是服务方面的竞争。第四个叫关系化，比较好理解，当前金融机构开拓用户更倾向通过用户开发用户，即圈层营销，毕竟好的用户的圈层同样是好用户的概率更高，这样才能做到渠道可控。因此，金融机构已经意识到，激活存量用户的意义大于从公域流量获取新用户。而激活和经营的载体，银行App显然满足不了，线上通过微信平台的激活效能是最高的。

第二点则是扭转用户经营的思路。用户画像和个性化经营的重要性已经谈到了，而当前金融机构需要转变的思路，就是从以往的强营销宣导方式，转化为用户经营方式。而在私域流量运营中，做好用户经营，就是需要确保用户体验，而好的用户体验一定是个性化的。

第三，多渠道协同问题。企业对私域流量重视程度逐渐提高后，对于整个传统营销体系具有重大冲击。以传统银行为例，过去传统银行普遍依赖于客户经理渠道，客户经理承担了销售全流程工作，包括触客、经营、转化三步。私域流量出现后，银行客户经理需要经营更大量用户，用户体量往往是过去的两倍甚至更多，客户经理就需要分工和协同，比如将触客和经营交给智能化交互、智能化决策或远程作业中心完成，自己只需要聚焦在最后一步的用户转化环节上。

五、金融机构要如何建立符合公司的私域流量运营体系呢？

答：中关村科金认为，私域流量运营体系的搭建通常需要四步：

第一步是平台搭建。即金融机构需要一个技术平台，这是私域流量运营的基础条件。

第二步是用户线上化。即将现有的客户线上化，创建第一批天使客户。

第三步是用户画像。在这一步中，不同的金融机构由于客群差异、产品特点不同等原因，用户画像与私域流量运营的方式也会有所差异。

比如，有些银行在财富管理方面比较擅长，有些信贷产品比较强，还有一些可能是消费产品做得好，进而就会产生用户画像和用户经营上的差别。这也就是银行间私域流量个性化差异化的区隔点。

第四步是建立运营体系。由于前述的金融机构产品和客群差异，是实际运营体系的构建上会有不同。

对于运营体系，中关村科金给到金融机构的私域流量运营方法论，是搭建“2×3”运营体系。

“2”是指建立两种交流模式。第一个是“一对一”的交流模式，金融机构从原有的告知式的信息发布，转化为与用户建立亲密感，有温度的私密安全的微信沟通模式；第二个“一对多”的交流模式，建立触及面更广的圈层服务，如通过企业微信的社群、视频能力，利用从众消费心理，建立有影响力的服务。这些基于不同的产品特征、场景进行个性化设计。

“3”则是指标准化运营。主要是指规范日常内容运营、营销活动运营以及用户运营三方面的标准化运营。比如，在日常与用户的微信对话中，尽量避免生硬的发送促销信息，而是侧重于用户的交流，像朋友的交流状态；在活动的经营中，也要侧重结合用户画像特征，进行有针对性的推荐与用户匹配的营销活动；第三个则是在用户经营方面的个性化和满意度方面，比如用户理财产品到期提醒，或者提前推送促销券等。

六、于企业微信而言，其在私域流量中扮演了什么角色？

答：许多社交平台都有自己的私域流量，但是金融机构还是更倾向选择企业微信。究其原因，首先是企业微信具有天然的社交属性。微信去年打通了个人微信与企业微信的转化互动，因此依托个人微信，就连接了12亿多的个人微信用户，基于微信的曝光时长和下载率覆盖率优势是其他社交平台无法比拟的。

另外，微信包容性更大，可以连接大众衣食住行等许多方面。相对于当前年轻人聚集的某站App，用户主要是18岁到35岁的年轻人；而某书App则主要聚集20岁到40岁的女性群体，避免了群体覆盖范围和话题偏好的局限性问题。

微信正因为用户量大，覆盖范围广，也自然成为了企业选择其作为私域流量运营的首选阵地，因为在企业微信中，不同的企业都可以找到潜在用户，而这是大部分企业选择企业微信的最本质原因。

最后，从金融机构的运营方面，私域流量解决的是用户运营中的实际问题。金融机构可以根据自身的业态特点，用户特征，适度安排自己在私域流量运营方面的策略和节奏，根据用户需求，及时响应，提供有针对性的服务。

七、企业微信私域流量运营方面，中关村科金在服务B端上提供了哪些产品及服务？

答：中关村科金的企业微信系统采取全模块私有化部署模式，而并非SaaS公有云或混合云部署，系统所有的模块都部署在平台内网，确保用户数据安全，且部署方案符合监管对于数据安全方面的规范标准。

进一步来说，中关村科金所提供的是基于企业微信的一站式服务，包括平台、运营策略、内容咨询、营销互动等全方位服务。另外，中关村科金还可提供“零启动”运营，即全套服务体系。这些技术对处在平台建设阶段的金融机构而言，也是能够帮助金融机构直接实现私域流量运营效果的。

八、在通过企业微信助力B端企业激活私域运营管理上，中关村科金具备哪些核心能力？

答：中关村科金的核心能力主要有五方面。

第一，智能获客能力。中关村科金依托自身在人工智能方面的技术优势，自身研发的智能获客其可帮助金融机构快速智能化、规模化的实现存量客户线上转移，无缝对接到企业微信后台。

第二，整套平台+运营+内容的一体化服务解决方案。在中关村科金来看，私域流量运营并不等同于一款偏科技类的产品，或者一个工具，而是一个整体化的过程，而这恰恰是中关村科金可以提供的，基于私域流量运营的一站式服务，包括平台、运营策略，甚至细化到用户分群梳理、内容规划、营销活动策划及执行等等，这些都是我们可以提供的能力。我们简称这是“冷启动运营”能力，就是客户可以甚至没有搭建企业私域流量平台，中关村科金可以从零开始帮助客户提供一站式服务。

第三，基于企业微信，中关村科金的自主研发能力。比如，我们搭建了原生直播、音视频能力，帮助企业与用户进行多元化沟通，企业可以在15秒内抓住用户；相对于企微提供的标准直播能力（不能提供直播过程的数据标签返回），中关村科金的原生直播能力，可以通过人工智能手段，识别用户意图，做到全程标签可视化、过程可管控、数据可回归，直接提升了私域流量运营的营销效果和后期客持续跟进的分析能力。此外，依托直播平台，中关村科金还可以帮金融机构提供很多衍生能力，包括美颜功能、发红包功能，丰富运营中的用户体验。

第四，多渠道打通能力，这也是中关村科金独有的能力。我们可以整合自身多年专注在网销、电销和智能客服方面的能力，与企业微信后台打通，让产品之间既可联系在一起，也可模块化选取，为金融机构提供最切合自身需求的服务。

第五，多年深耕金融场景的本地化服务能力。中关村科金当前服务多家金融机构，能够配合金融机构进行符合监管合规要求的，确保数据安全性的技术部署模式，即本地化部署与SaaS系统部署模式都可以提供。

九、在智能获客方面，中关村科金具体是如何做的？

答：首先，我们帮助客户通过智能化方式获客，即平台通过智能化、自动化的技术去实现存量用户的转化和激活。最基本的是线下转线上的转化，以及激活银行数据库里久未活跃的用户，这对于银行来说，也是非常可观的用户增量。

上述客户激活以后，中关村科金基于系统化的服务，帮助金融机构在私域流量运营中实现裂变。裂变后，私域流量出现新增且质量较高的客户。具体实践上，主要通过三个方式，做活动以及活动信息的转发或一对一分享；第二是朋友圈分享引流；第三个是直播过程中的圈层分享。我们发现，高质量的直播活动，单场就可以转化很高的裂变效果。

十、B端企业在私域流量的运营上应该看重哪方面的建设？

答：无论是经营还是营销，都只是企业通过企业微信需要对外呈现的一个内容。这个内容或是用户活动，或是为用户推送一个产品，背后的逻辑，需要取决于金融机构对用户运营的策略。所以说，这也是中关村科金希望着力打造的能力，我们不仅仅为企业提供技术，更多的是提供综合解决方案的能力。

比如，银行将主要的精力放在用户经营上，因为用户的经营会给银行带来自然而然的流量转化。这种转化不具有强营销性，而是基于良好的信用关系而产生。而保险公司，则因为自身业务特点，需要销售与用户经营并重，消费者不会过多主动去咨询，需要保险公司进行引导，即在合适时间激活用户的意愿，那就会选择销售与经营并重的策略。这些都是基于不同金融机构、不同业务诉求而实施的个性化经营策略。

柒财经