上上周，百度在朋友圈风头出尽。
于11月13日召开的百度世界2025大会上，李彦宏全面展示了焕然一新的AI业务矩阵，以及萝卜快跑、伐谋、“秒哒”等核心产品的商业化情况，并借机在微信公众号搞了一波密集宣发，诸如“拿到赛点”“书写增长新叙事”“越过临界点”“开启A质变”等表述频频刷屏，声势十足。
但那厢的热乎劲还在炕头，这厢的一盆冷水却突然浇了下来。
据最新交出的“成绩单”，2025年第三季度，公司营收312亿元，同比下滑7%，创下有史以来单季最大跌幅；净亏损112.32亿元，上年同期则为盈利76.32亿元。
▲图源：百度财报
如果说净亏损是因为计提长期资产减值，尚有情可原，可即便按照非公认会计准则，百度本期归母净利润37.77亿元，骤降36%，表现也不尽如意。
百度为何这般不争气？
01 广告主加速抛弃百度
百度业绩遇冷，主要是支柱业务——在线营销太不给力。
本期，百度在线营销业务录得收入153亿元，较上年同期减少35亿元，降幅高达18%，这是该板块自2024年Q2以来，连续6个季度下行，且俯冲速度不断加快。
▲数据来源：百度财报
对比大盘，QuestMobile报告披露，2025年Q3，互联网广告市场规模达到1875.1亿元，同比增长了6.4%；旁观友商，腾讯、B站、虎牙、快手同期的营销服务收入分别大涨21%、23%、30%、14%。
▲数据来源：各企业财报
所以，这个“锅“甩不到大环境头上，还是百度自己太”废柴“。
而其在线营销业务跑输大盘，增速落后于BAT同辈和众后生的局面，也折射出一个严峻的现实：广告主正加速抛弃百度，转向其他更具吸引力的平台。
原因不难理解。
其一，广告主的偏好发生了变化。
电商、短视频、社交平台因用户粘性高，更靠近消费场景，成为品牌方的首选。2024年，电商广告以28.15%的市场份额占据主导，而百度由于缺乏直接交易链路，转化路径长，变现效率低，投放价值被稀释。
据柒财经了解，舍得撒钱的“金主”中，美妆、护理、健康等高预算行业（占广告主70%以上），已将目光投向抖音、微信、淘宝等，使百度日益被边缘化。
QuestMobile报告证实，2025年6月，百度媒介地位指数（QMVI）跌至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书后面。
▲图源：QuestMobile报告
同时，百度以往高度依赖的行业，涵盖教育培训、房地产、医疗美容、旅游、金融等，在近几年受到了巨大冲击（如“双减”政策直接重创教培行业），又对其在线营销业务造成釜底抽薪式的打击。
其二，用户习惯改变。
营销的铁律是，用户在哪里，广告主就在哪里。
过去“不懂就问百度”，现在变成“小红书找攻略、抖音看测评、微信搜一搜、淘宝买东西”。这些超级App内部形成了闭环生态，用户无需跳出应用即可获得精准答案，导致对百度搜索的请求量下降，也影响了广告主的投放意向。
其三，广告形态的变革。
AI时代，广告形态正从“人找信息”向”信息找人“进化。
前者以百度的搜索广告最为典型，被动响应、形式单一；后者以抖音、头条为主流，是自发的灵活行动。
本质上，”信息找人“凭借算法驱动，提前洞察并预测用户的兴趣，实时推送、匹配内容，它不仅占据大众的碎片化时间，更通过短视频、直播带货等丰富载体，带来沉浸式体验，增强用户粘性，激发潜在需求。
虽然百度一直尝试用AI改造在线营销，第三季度AI原生营销收入达28亿元，同比飙升262%，但报表上跌跌不休的数字和直线下落的排位似乎说明，新手段用处不大，其面临的困境是源头性的——广告主们已经向电商、社交、短视频等新阵地转移。
换句说话，在这场由“主动推荐”定义的范式转移中，百度已失去先机。某种程度上，这也意味着，老大哥赖以为继的“搜索+广告”护城河已经坍塌。
02 AI难撑百度“门面”
在此次百度世界2025大会上，李彦宏用很大篇幅描述了AI的进展和成就，并创造了一个新词——“内化”，意指一种原生能力，能够帮助提升决策质量、发现新的增长点，让成本更低、利润率更高、创新周期更短。
而在财报中，AI也是百度重点着墨的绝对“C”位：AI云强劲增长33%；萝卜快跑全球化提速，本季度订单同比猛增212%，飙升至310万单；在移动生态中，智能体和数字人等AI原生应用也得高增；文心5.0（文小言）展現强大性能……
这些丰硕成果堆叠后，最后呈现为：期内百度AI新业务的收入规模接近100亿元，相较上年同期，增幅超过50%。
▲图源：百度财报
但用比重来衡量，AI收入100亿元VS总营收312亿元，体量还是不够，尚不足以撑起百度的“门面”。
细分地看，入场很早的百度AI，其实并不硬核。
比如文小言，作为面向C端的大模型，上线几乎业内最早。但几轮”百模大战“下来，却已被对手远远抛在身后。
Questmobile统计，文小言今年9月的月活用户数堪堪超过500万，在对应的排行榜上位列第九，与字节旗下豆包（1.72亿月活）、DeepSeek(1.44亿月活)、腾讯旗下元宝（3285万月活）等，相距甚远。
▲图源：QuestMobile报告
再看萝卜快跑，也是李彦宏寄予厚望的“新大陆”。
在他看来，无人驾驶技术已经越过了临界点。以萝卜快跑为代表的Robotaxi这一独特商业模式，正在为其打通一条切实可行的技术变现道路。
根据李彦宏现场公布的数据，截至目前，萝卜快跑全无人驾驶里程突破1.4亿公里，每1014万公里仅出现一次气囊弹出事故，覆盖城市达到22座，全球出行服务次数已超过1700万次，无论是安全性还是订单量，都跑赢了包括Waymo在内的所有同行，拿下全球桂冠。
不过，累计1700万的单量距离李彦宏此前的预测仍存在可观差距。
2021年8月，李彦宏表示，到2025年，Robotaxi的服务成本将比人工驾驶更低，届时随着百度业务的扩张，相信将实现盈利。他还给出了具体数值，当每天大概有5000万订单时，Robotaxi的成本将会是现在的五分之一。
如此巨大的“鸿沟”，恰恰揭示了无人驾驶行业从技术验证到商业跑通的难题，也是摆在百度面前的终极考验。
在云计算上，百度布局的也较早，但整体实力却逊色于后发者。
知名调研机构英富曼（Omdia）发布《中国AI云市场，1H25》报告显示，2025年上半年的中国AI云市场中，阿里云以市占牢牢把持头把交椅，且份额高于2到4名的总和。紧随其后的火山引擎占比14.8%、华为云占比13.1%、腾讯云占比7%，百度云占比6.1%。
▲图源：英富曼（Omdia）报告
总的来说，AI江湖风起云涌，各路高手都在苦练绝学。百度能否真正兑现从“搜索巨头”到“AI领导者”的转型，仍需时间、市场来验证。
值得一提的是，两个月前，国际评级机构惠誉已对百度信用评级作出调整。
9月1日，惠誉将百度长期外币和本币发行人违约评级（IDR）展望从稳定降至负面，尽管仍确认IDR为“A”，但同一梯队的腾讯、阿里均为“A+”。相对而言，百度信用利差扩大风险更高。
惠誉在评级报告中指出，百度在线营销业务持续下滑对整体收入稳定性构成挑战，而AI业务大规模变现仍需时间，短期内难以完全对冲传统业务的颓势，公司盈利水平可能进一步承压。
