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小县城疯狂“吸金”,周大福们在下沉市场赚麻了

2024-02-27 07:25:58  作者:佳怡 来源:柒财经 

“每逢佳节,金银珠宝走俏”的惯例,叠加龙年的特殊寓意,让黄金消费在这个春节“热辣滚烫”。

走进西北地区某县城的金店,暖光照着的黄金产品柜台和冷光照着的铂金、钻石产品柜台完全分野,一边人头攒动,挤满了给亲朋好友买礼物,或购金悦己的老中青群体;一边冷冷清清,导购小姐这厢望那厢,满眼满耳皆是“本是同根生”的羡慕与不甘。

当日值班的李女士于忙碌间隙告诉笔者,“半小时内就来了六七波客人,全部是咨询黄金的,嘴都快累瓢了。”

而在媒体报道中,“一天1000多条生肖龙金条都卖出去了”“买包不如买黄金”“上海有金店一天卖出1000多根金条”“有人一口气买了20多万元的金饰”…… 也时刻描摹着黄金爆卖的场面。

 
黄金消费“热辣滚烫”

客观讲,近几年的黄金价格对普通消费者并不友好。

全球央行购置黄金力度加大,地缘冲突不断,供求关系紧张,驱驰国际金价(COMEX黄金)从2020年的1500美元左右一路“狂飙”至2023年的2000美元以上,并且在2024年开年仍然高位盘桓;资本市场的黄金ETF(518880.SH)同样异常强势,大有扶摇直上九万里的气势。

 
▲图源:东方财富、腾讯自选股

换算成更具“能见度”的单位,则是金价从2020年初的350元/克左右,涨到2023年末突破627元/克,三年接近翻倍。可尽管如此,却丝毫未影响消费者对黄金的热情。

据中国黄金协会发布的数据,2023年全国黄金消费量同比增长8.78%。其中,黄金首饰消费同比增长7.97%,金条及金币消费同比增长15.70%。

另据商务部的数据,2月10日-14日,全国重点监测企业金银珠宝销售额同比增长10%以上,浙江省更是猛涨23%。

结合实地探访的情况,不妨大胆猜测,所谓金银珠宝,由黄金全程控场子,其他则负责打酱油。

背后的原因不难理解。俗话说,谁会和钱过不去呢?黄金价格持续上涨,理财属性凸显,让众多消费者从质疑派转向“入坑”派。小红书、微博等社交论坛上,年轻人“攒金豆”、屯“小黄鱼”的经验贴比比皆是。

其次,黄金本身超主权货币的硬通货内涵,贬值慢,具有抗通胀和传承价值,成为消费者拥趸的“抢手货”。

90后的苏然表示:“炒股炒基一言难尽,远不如黄金来得稳健,至少能看见实物,陷阱和猫腻少点。”

当然,沸腾的“买金热”亦离不开厂商的劳苦用心。老凤祥、周大福、周大生、周生生等专营金银珠宝的企业,紧跟时尚潮流,用高颜值设计的产品,新颖的营销手法,包括和迪士尼、故宫博物院等各大IP推联名款,在中秋、国庆、圣诞、情人节等重大节日推定制款、独家款,俘获消费者的芳心。

就以今年非常畅销的龙生肖系列金饰为例,各种形状的转运珠、吊坠、戒指等,结合卖力布道的祥龙献瑞、龙腾万里、龙凤呈祥祝福语,任谁估计都得动心,区别只在于掏钱爽快与否。

 
▲图源:品牌天猫旗舰店

“热辣滚烫”的“买买买”情绪传导至供给端,黄金品牌们过个流油的“富年”,几无悬念。

一门多销但薄利的生意

2023年6月,周大福管理层提到:“在金价上涨期间,消费者可能会暂时观望,也可能出现集中购买的情形。顾客对黄金首饰及产品的需求依然殷切。”

事实证明,金价越涨,顾客越爱。体现在数据上,周大福2024财年第三季度(截至2023年12月31日止三个月)零售值同增46.1%,黄金首饰及产品在中国内地、中国香港及中国澳门均录得大幅增长。

 
▲图源:周大福财报

作为行业标杆,周大福虽是一斑,却大体能看出整个赛道的“豹身”。

截至2023年前三季度,周大生、中国黄金、老凤祥、豫园股份等A股上市企业的成绩单都很出彩,营收、利润均双位数增长;周生生、六福集团截至2023年6月的中期报告,营收分别增长34.32%、28.81%,股东应占溢利分别增长43.34%、75.34%;周大福截至2023年9月(2024财年上半年)的中期报告,营收、股东应占溢利分别增长6.43%、36.44%。

 
▲数据来源:各公司财报

有必要提及的是,和很多人认知的有所不同,兜售财富、稀缺等象征意义的黄金珠宝商,其经营的绝非是一门像茅台、爱马仕、LV般的奢侈品生意,而是薄利多销。

就拿周大福来说,在截至2023年9月的中期报告里,其营收高达约500亿元,毛利123.4亿元,毛利率只有24.92%,相较2020年同期,减少了8.57个百分点,其他玩家亦呈相同的下行走势,老凤祥、中国黄金的赚钱能力甚至低到个位数,这与茅台、爱马仕、LV等动辄70%+的盈利水平不可同日而语。

 
▲数据来源:各公司财报

深入分析,看似体态愈发肥硕的珠宝商,在产业链却没有太强的话语权。由于上游黄金开采、生产成本加速高企,即便下游的黄金行情上行对冲,但因为黄金珠宝商基本不涉足原材料,依赖对外采购,支出项对收入项消耗严重,还是会大大削弱利润空间。

同时,市场激烈的同质化竞争又让不满足于只赚加工费,想靠品牌溢价“恰饭”的黄金珠宝商难上加难,虽然大家都挖空心思拼设计、卷营销,但往往最后还得落到价格。

一位消费者坦言,她为了给满周岁的外甥挑选长命锁,将购物中心内十几家金店逛了个遍,“相似款式下,谁家工费、金价便宜,就买谁家。”

在她看来,周大福的工艺、包装好看,可价钱贵,最终她选择在老凤祥下单,克重差不多,能节省大几百。

在下沉市场迎来“黄金时代”?

和奶茶、美妆、啤酒等大部分业态一样,黄金珠宝商们也把赚大钱、捅破业绩“天花板”的希冀押注在了下沉市场,依靠加盟商斩获“第二春”。

“我们市的商业区,已经快挤不下金店了。”2024年春节,回到甘肃老家(五线城市)的柒柒感叹道。

在长约500米,宽约20米的步行街上,盘踞着中国黄金、周大福、周大生、老庙黄金等近十家金店。让柒柒百思不得其解的是,明明就是一条不够宽的街道,中国黄金竟然在马路两边各开了一家两层的金店,有种要面对面打擂的架势;周大福在步行街正中有一家分店,却又在距离该街入口二三百米的十字路口处架起炉灶,店面已经装修完毕,三个白色大字明晃晃地挂在粉紫色的店招上,昭示着“抢市场”的野心。

 
▲图源:柒柒拍摄

“到底有没有那么多买黄金的人?”显然,是柒柒多虑了。

通过实探,以及和父母、七大姑八大姨的聊天,柒柒了解到,当地的“黄金热”主要由大量退休、有钱有闲的老叟老太驱动,他们对金饰品的热爱暗藏几分炫耀身价的意味,加上又略懂点收藏知识,特别是女性,几乎每人每年都得买一两件,且受益低线城市控价体系不够严格,又为旺盛的人气增添了砝码。这一趋势黄金珠宝商们早就心知肚明,亦积极付诸行动,转化为实打实的销售额。

公开数据显示,三线及以下城市黄金珠宝人均年消费水平从2017年的460.7元增至2022年的617.5元,复合年增长率6.0%,超过一、二线城市和全国平均基准线。

这背后,周大福2018年开始推行新城镇战略,2019年开启省级代理,2022财年简报会上重申新城镇战略;2023年,老铺黄金、梦金园珠宝、周六福先后冲刺资本市场,募资的主要共同用途便是加快开店步伐;豫园股份在2023年3月抛出一项高达80亿元的定增方案,资金的权重投向也是珠宝时尚线下销售渠道及品牌拓展项目,即老庙、亚一门店的扩张。

不止于此,豫园股份还指出,为了缩小和周大福的差距,公司计划在未来三年新增2679家门店,使老庙、亚一的门店数量达到7244家,赶上周大福在2023年3月末的内地门店规模;潮宏基则定下2025年门店要达到2000家的KPI。

 
▲数据来源:各公司财报及公开资料等

截至2023年末,周大福在内地的珠宝门店达到7501家,较2022年末净增1873家门店,加盟门店占比77%,遥遥领先同业,老凤祥、周大生、豫园股份分别为5900家、5106家、5061家。

看着门庭若市的金店,想着还有更多即将开张或涌入的金店,柒柒既兴奋于消费的活跃,又不乏担忧:这只是一个常住人口不足百万,且近十年年轻人纷纷外流的小城市,它需不需这么多金店?又能消化多少黄金产品?

值得注意的是,自2024财年起,周大福已不再把业务重心放在门店拓展上,也放慢了开新店的步伐。集团副主席郑志雯说,“增长不仅仅是增加门店,我们必须发展品牌”。“重塑品牌形象”这几个字,反复出现在周大福2024财年的各类财务报表中。

很多时候,龙头的先知先觉,总会传递出某种不同寻常的信号。
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来源

柒财经

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