靠“奖牌”赚足眼球，Keep运动精神内核还剩什么？

所有曾经立志减肥的人都知道，健身往往是“开始容易坚持难”，不少人都在健身路上半途而废，或许这也是运动健身APP“Keep”发展困境。而在去年，Keep向港交所两度递交招股书，不过至今仍未闯关成功。

此外，近日一位ID为“韩叙HanXu”的博主爆料表示，“和Keep的朋友聊过，（Keep）试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。” 这位博主还称这是洞察用户需求的优秀案例。

用户收集奖牌成瘾？

据公开数据显示，Keep的奖牌活动最早出现在2015年，只要用户完成相应的健身挑战，就能拿到一个虚拟奖牌。

但光这样的虚拟奖牌显然无法刺激用户每日打卡，后来Keep就开始变着花样推出各种“奖牌活动”。在APP的活动中心里，用户只需要点击报名，并按规定完成挑战，就能拿到相应主题的奖牌，今年1-2月就有时令节日跑、樱桃小丸子、三丽欧等多场活动。

但如果用户只想要奖牌，不想做运动，那方法还是有的，在咸鱼上搜索“Keep代”就能找到代跑服务，这早已不是什么秘密。

“代跑服务”的出现，意味着不少用户想要的只是奖牌，而非运动。在小红书上搜索“Keep奖牌”，相关的笔记非常多，翻开其中一位博主的评论，该博主直接表示可以收奖牌，如果不想跑还可以选择走路，走几步就能把奖牌拿到手了。

Keep的奖牌到底有什么魅力能让大家疯狂搜集，简单来说就是“好看”。除了Keep之外，悦跑圈、咕咚也有类似的活动，后两者均公开表示自己是“线上马拉松”的首创者，但整体来看还是Keep的人气最高。

从各大社交平台的帖文来看，大多数人觉得Keep的奖牌更好看，不过其实奖牌的设计并没有什么门槛，几个平台拼到最后，拼的已经不是设计，而是拼联名、拼热点、拼营销。

Keep狠狠拿捏年轻人

这一点正如两年前大火的泡泡玛特。作为盲盒潮玩的始祖，泡泡玛特曾经以一款IP“Molly”单挑潮玩界，消费者为了拿下自己喜欢的款式，一个60元左右的盲盒在二手市场可被疯炒至数百元乃至千元。

泡泡玛特在2020年年底上市，但自上市以后，其股价一路走低，相比高峰时期，股价跌幅超过70%，而从其2022年的财报来看，利润增长也大幅滑落。

消费者新鲜感消失，以及竞品迅速增加是泡泡玛特“哑火”的主要原因。潮玩玩具本身并不具备太多技术门槛，当“盲盒”新鲜感消失以后，市面上的小众IP也在不断增加，消费者自然也会被分流。

当下Keep的“奖牌”跟潮玩有一定的相似之处，拿捏的是年轻人对于“新鲜感”的追求，正如前段时间处于风口的“围炉煮茶”，重点不是吃什么，而是晒什么，年轻人想要更多社交平台的谈资，就需要更多新鲜的东西。

因此，Keep的活动奖牌花样也是越来越多，比如跟甄嬛传、恋与制作人等热门IP的“联名款”，可以刺激原本不是用户的粉丝加入；还有各种营销活动，比如“情人节为爱奔跑”，可以将不爱运动的另一半也拉下水。

当然，打造社交平台的热度也非常重要，Keep看准小红书的种草能力，发起了多个话题，也邀请了不少KOL分享种草，有话题、有热度，才会有流量。

Keep的第二增长曲线？

据招股书数据显示，奖牌确实给Keep带来了不错的业务增量。截至2022年6月30日的前6个月内，Keep的平均月活用户数为3770万，与2021年同期相比增长了13%。

更重要的是，Keep迎来了新的业绩增长且亏损大幅收窄。2022 年第一季度，Keep 的收入较去年同期增长了 37.6%，而净亏损则缩小至 1.55 亿元，2021年同期的亏损为2.37亿元。Keep在招股书中也表示，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强了用户忠诚度与黏性有关。

本质上来看，运动健身就是一件“反人性”的事情，要靠这件事来赚钱，难度一直不低。因此，尽管Keep这些年做过不少增收尝试，但效果都不太好，比如卖会员卖健身器材、买智能运动产品、甚至是轻食等。

招股书数据显示，Keep自有品牌运动产品的毛利率仅有15.1%，运动产品同质化、代工生产模式，以及被竞品围剿，都让运动用品这门生意很难走向规模化。

但奖牌恰恰就与运动完全相反，是一件充满趣味性，甚至具有成瘾性的事情，“顺人性”的生意总比“逆人性”的好做。

但Keep的本质还是一个运动健身平台，远离本业的变现路径固然“快速”，但从长远来看，脱离专业性对Keep的品牌力来说，也是一个折损。

不否认Keep选择“弯道超车”或许有来自资本的压力，也有健身行业过度同质化的难题，但核心原因还是因为中国健身人群的渗透率不够高。

Keep通过营销活动来吸引、留存用户确实是值得探索的方式之一，但如果任由活动方向往“反方向”发展，让运动沦为“陪衬”，营销成为“主角”，那么对Keep未来的发展来说，就像是吃下包着蜜糖的砒霜，并不久远。

柒财经