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线上健身软件Keep“流血”上市:重金难破用户“白嫖”困局

2022-03-02 17:05:32  作者:文聪 来源:柒财经 

面对身材和健康的焦虑,加之部分上班族“996”“007”的工作现状,保温杯里“泡枸杞”的年轻人们,已经开始“扎堆”进行健身。

据灼识咨询报告,2021年全国的健身人群为3亿,且全国线上健身市场预计将从2021年的3710亿元(未标识,均为人民币)增长至2026年的8958亿元,复合年增长率为19.3%。

面对如此广阔的市场,运动科技公司Keep于2月25日向港交所递交招股书。

值得注意的是,作为线上健身课程起家的Keep,健身内容理应是其生存之本。可是,Keep自有品牌产品营销贡献出超50%的收入,成为其第一大收入来源。

此外,Keep的商业变现模式仍未形成壁垒,用户付费转化效果不明显,且据柒财经线下了解到,在部分用户看来,Keep已逐渐成为一款仅能记录其训练成果的App。

Keep,仅是一款功能性App?

每次户外跑步前,除了选好路线,换上舒适的运动鞋之外,李达更习惯性的打开Keep这款App,用来记录当天的运动量以及消耗的卡路里。

而对于Keep软件中的健身视频、商城以及各种挑战活动,李达则表示,自己基本上用不到这些功能。

实际上,李达并非没有考虑过在Keep上自学减脂、塑身。但由于是运动小白,Keep中的一些健身动作、塑形锻炼等线上课程并不能令其得到很好的引导。

为防止自行锻炼受伤以及更加精准化的学习,李达最终选择了线下健身房。而在没空去健身房的工作日,李达会打开Keep,将手机揣兜里,进行简单的跑步、跳绳等训练。

Keep App显示,其月卡会员25元/人,季卡68元/人,年卡则为248元。

为激励新用户付费,Keep推出连续包月/季/年的活动,且首月/季/年分别仅需付费9元、35元以及218元,次月需付19元、58元、218元。

相较于动辄上千元的健身房年卡,Keep的年卡仅200多元,亲民的价格曾令很多三分钟热度的“健身达人”们成为其付费会员。

柒财经据此采访了很多Keep付费会员,大多数人表示,由于自控力、健身环境等因素,其运动计划未能如期坚持下来。

用户多“两天打渔,三天晒网”,于平台而言,这也是其未能培养付费用户的健身习惯的表现。

 

对于能够坚持的会员,其也会在每天的健身打卡中遇到“bug”。王琳表示,现在的Keep会员并不是所有的课程都免费,一些精品课程仍需要额外支付费用。

而Keep的作用,更多的是一款功能性的产品,用来刷一下健身视频、社区言论以及记录其日常运动成果,王琳如是说。

“硬件”难打,产品同质化严重

李达购买过的唯一一件Keep品牌产品,是一款2代智能运动手环,“还是从各大社交平台上的不断推送中拔草购买的”,李达称。

柒财经了解到,目前,Keep App商城中的运动手环中有两款商品,新款3代智能运动手环售价269元,2代智能运动手环售价169元。

李达表示,其一年前购买的Keep2代智能运动手环并没有当时营销的那么完美。这款手环在两个月内,表带坏掉了2次。

“购买了替换表带仅使用一个月后,同样的表带断裂问题再次发生”,李达说道。Keep淘宝官方旗舰店显示,与该手环相匹配的“专用替换手环表带B2”售价39元,占现B2手环原价的23%。

而这款运动手环配套表带的产品评论中,不乏有消费者质疑其质量问题,向“买过的人”提出诸如“容易坏吗”“结实吗”以及“原装的太容易坏了,这个如何”等问题。

值得一提的是,Keep自有品牌产品销售一直是其业务营收的中流砥柱,并一度占公司总营收比重超50%。而Keep自有品牌产品中就包括上述的智能手环、单车在内的健身设备和产品以及服饰和食品。

 

可是,作为Keep主打的智能运动手环,其硬件设备较小米、华为等品牌均显“逊色”不少。就价格和销售量来看,淘宝Keep官方旗舰店中,Keep B3运动手环月销售量为6000+。

同期,售价219元的“小米手环6”、价格199元的“荣耀手环6”以及售价239元的“华为手环6”,三者淘宝旗舰店所对应的月销量分别为4万+、1万+以及8千+。

另外,Keep手环仅配适其APP,而小米、华为等设备则可与用户的手机端直接匹配,不仅仅有运动监测及健身功能,还有NFC支付等功能。

抛开硬件设备,Keep的服饰和食品也均卷入“同质化”的漩涡之中。

简单来看,Keep商城中的服饰分为女子和男子,均以健身裤、紧身衣等商品为主,价格也在百元以上,其女子“长腿高腰收腹健身裤”售价129元/条。

而在淘宝中,搜索“运动健身裤”,李宁、安踏、DCW、耐克、乔丹等相关品牌的运动产品不胜枚举,安踏“提臀塑性健身裤”仅售价99元/条。

此外,购买Keep巧克力用来“解馋”的王琳表示,其日后不会复购该产品,“价格高,其他平台上也有很多零脂糖果,味道基本没有差别,可选择性更大。”

重金营销,收效甚微

招股书显示,2021年,Keep的平均月活跃用户为3436万人,对应的平均月订阅会员数为328万人。照此计算,10名经常使用Keep的人中仅有1人会为其付费。

此外,用户注册数量高达上亿人的Keep,至今尚未实现盈利。就2021年前九个月,Keep录得营收11.59亿元,对应的经调整后净亏损为6.96亿元,较上年同期亏损扩大43倍。

对此,Keep表示,去年前三季度,公司策略性的增加了流量获取和品牌推广方面的支出,以“进一步获取、激活及挽留”用户。

反映在数据上,Keep2021年前三季度的营销费用占总营收比重超70%,高达8.81亿元,同比增长342%,而这超8亿元的重金营销,结果却不尽人意。

2020年至2021年,Keep的平均月活跃用户同比增速为37%、16%;对应的平均月度订阅会员数同比增速为148%、72%。

也就是说,疯狂砸钱后,Keep的月活跃用户及付费用户增速规模还不如2020年全年营销费用投入的3.02亿元“有效”。

实际上,2020年因受新冠疫情影响,人们线上运动需求量大增,也进一步增加了Keep的月活跃用户及付费用户人数。

但是随着疫情常态化管理,线上健身房遍地开花,如何留旧存新进行付费转化,仍是Keep面临的重要问题。
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来源

柒财经

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